家居职业系列陈述五：床垫职业：讲好“健康睡觉”故事迈向品牌整合新阶段

  横向比照油烟机职业，高会集度+高端化。1）油烟机vs床垫：产品简略，高懊悔本钱+高频运用刻画品牌溢价。相同作为房地产后周期职业的床垫和油烟机品类有其类似点，均具有高品牌溢价，且产品立异曲线陡峭，通过高费用率、高毛利率的飞轮完结添加。跨界竞赛对手美的、苏泊尔因为品牌力缺乏，贱价竞赛成果欠安。2）老板电器坚持营销驱动+适应途径改变布局完结飞轮正循环。3）品牌第一性原理，职业会集度继续提高。2010年1月-2022年9月，老板电器的零售量/零售额比例从10%/15%提高至27%/32%，职业零售量/零售额CR2从19%/30%提高至49%/61%，且出售均价继续提高。4）不同点：价格带宽度差异带来会集度提高途径不同。床垫价格带明显宽于油烟机，单一品牌很难掩盖全价格带完结高市占率，需求外延收买获取更宽的品牌价格带推动会集。

  复盘美国床垫开展前史，职业具有继续整合潜力，且具有较强耐性。1）房地产下行周期，床垫职业耐性强。1984-1991年和2004-2009年的房地产下行周期中，床垫出货/家具消费增速CAGR为4.94%/4.20%和-0.35%/-3.51%，床垫职业显现出较强的耐性。床垫的抗周期才能来自于高懊悔本钱助力涨价、换新需求支撑销量。2012-2021年，美国床垫商场出货额CAGR为4.3%，其中量/价CAGR为0.5%/3.8%，品类具有涨价才能。1993-2007年间美国70%床垫消费由换新需求驱动，受房地产商场影响比较小。2）职业整合潜力较大。2019年美国床垫职业CR5达54.7%，2022年我国床垫职业CR5仅21.29%。床垫品类出产端具有规划优势，一起高毛利率高出售费用率正向循环的商业模式阻挡了外来者进入，职业强者恒强，龙头竞赛优势明显。复盘美国床垫职业，前期产品+中期营销+横向并购驱动职业整合。商场下行周期中，横向并购整合或添加。

  定论：床垫职业营销驱动，新进入者难以成功，龙头越大越强。1）床垫归于营销型产品，而非产品型或途径型产品。床垫是长运用时间的产品，一起能决议日子体会，且运送较为困难，带来了床垫的高懊悔本钱，品牌对产品质量的背书至关重要，因而对营销的依靠较高。2）价格战及跨界竞赛很难成功，新进入者品牌认知度、企业基因不同，尽管完结0→1可行，但1→10的进程很难；3）床垫归于越大越强的生意，存量竞赛布景下，职业流量越发涣散，品牌力的打造难度加大，赛道极差会拉大，后续重视商场下行周期中，并购事情添加。

  出资主张：得益于较高的涨价才能和继续添加的换新需求，量价齐升下床垫职业抗周期才能强。对标美国，我国床垫职业的会集度仍有较大提高空间。床垫归于营销驱动型职业，存量竞赛布景下流量越发涣散，品牌力的打造更为困难，而有突出贡献的公司深耕多年，可以终究靠深化多年堆集的品牌形象打造差异化，具有先发优势，外来者进入较为困难。一起对标美国，职业承压布景下床垫职业有望进入并购整合阶段，会集度有望提高，引荐床垫职业有突出贡献的公司慕思股份和喜临门。