在上一期《国外女性经期卫生用品简史：大姨妈的百年自我修养》中，我们不难发现到了女性经期卫生用品从原始到现代的历史演变，这些演变都是由西方技术和品牌所推进的，而现代经期卫生用品这颗果实，就像大姨妈一样偶尔迟迟不来，直到1982年，才进入中国。

  据统计，我国 14-49岁女性稳定在3.6亿左右，按照此适龄段女性平均每次经期5天，每天更换3次进行测算，每年的市场需求量达 648亿片。

  经期卫生用品作为女性的高频刚需，早就吸引了大批的品牌和生产商，在很多人眼里，“卫生巾”已经是一片红海了。然而随着消费升级时代里国内各新品牌的崛起，经期卫生用品这个成熟而稳定的市场格局，似乎又翻起了暗涌。

  为了进一步探索国内女性经期卫生用品市场，我们为你梳理了从1982至2017的35年发展历史，把它分为了四个阶段，从市场格局、代表性品牌和市场消费心理这几方面，一起来重点探究卫生巾是如何在35年时间里，发展成为中国成熟的日用品快消品类的。

  进程：从国外引进卫生巾生产线，数年的适应期后，卫生巾快速渗透市场，外国品牌纷纷进入中国市场，国产品牌恒安一枝独秀

  早在上个世纪70年代，已经风靡西方的卫生巾，别说实物，我们大陆连名字也听不到。

  80年代改革开放之初，国门打开，一些外国妇女来中国旅游，遇到了颇为尴尬的情况：在有需要的时候，意外地发现中国没有卫生巾！要知道，这时候国内女性全都还在用月经带。

  于是，1982年，我国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，生产的是直条卫生巾（没有护翼）。刚开始，他们的卫生巾卖7角钱一包，一包16片。而妇女之前用的妇女用纸只卖1角7分一包。

  “那个年代，20块钱可以养活一个人了！一年要拿八九块钱出来买这东西，用不起……”这门在西方被捧得如火如荼的卫生巾生意，在中国没有人买账。

  跟西方国家不同，中国是直接从落后的月经带跳跃到现代形态的卫生巾，没有经历过中间的演变过程，大家对卫生巾的概念不了解，不敢轻易尝试。刚引入中国的o.b.卫生棉条更是大量积压。

  为了教育市场，国内首先开了卫生用品广告先例的就是o.b.棉条——广告招贴画中，青春靓丽的女性正摆荡着秋千，潇洒从容、面带微笑地说：“带给我舒适和自信”。广告中还请了专家为观众普及用法。

  o.b.棉条就像一个豪华轿车，在全民都只骑自行车的时候，突然做了一个奔驰的广告。“o.b.仿佛恨不得成为人类反意识形态用的产品。老百姓心里觉得早就应该改革、早就应该开放了！”连o.b.自己也没有料想到，男女老少都愿意来购买，积压一年多的产品销售一空。

  然而棉条对于中国来说还是太激进了，在短暂的爆发后又归于了沉寂。但对现代女性经期卫生用品的支持，其实表达了国人对开放思想的迫切需求，是计划经济体制下人们压抑已久的开放意识的爆发——有女性开始尝试卫生巾了。

  “柔软、干净，放在两腿之间温暖而舒适”，卫生巾的使用体验被口口相传，慢慢的变多的女性渐渐认识到了卫生巾的好处，卫生巾变成了她们渴望而又极为私隐的新宠贵人。

  八十年代初进入中国的卫生巾，终于在九十年代中后期开始普及。1990年，全国全年只消费了20亿片卫生巾，到了1999一年已经消费了300亿片，全国有一半的女性已经养成了用卫生巾的习惯，超过1000家厂商在生产卫生巾。

  卫生巾不仅出现在了各地超市和小卖铺货架上，甚至会出现在西单菜市场——当时北京最大最丰富的菜市场里。

  第一次拿着从菜市场或者新型超市里买来的卫生巾，很多女性心里都在想：“外国人可真行，居然想出这么简单、卫生、健康、舒服的东西来。”对九十年代的中国女性来说，一包女性卫生巾不仅是卫生用品，更意味着一种新的观念和文化：对女性的关爱和文明程度。卫生巾激发了她们对更文明的生活的想象和向往。

  “我记得恒安是国内最早开始做卫生巾的企业之一吧，感觉那时候大家都用它的‘安乐’。”

  1985年，许连捷从卫生巾设备推销员口中得知国外女性都用卫生巾解决经期问题，又卫生又方便，其好友施文博也告诉他：在香港见识过卫生巾，确实是个好项目。慎重的他又跑去上海做调研，一位上海朋友的太太告诉他：“我用过卫生巾，特别好用，就是很难买到，上次还是托朋友从国外带回来的！”

  许连捷踏实了：这么好的产品尚处于产业空白期，而且针对国内市场，可以做品牌，不像以前只能挣加工费。做！他将工厂就设在福建，取名恒安实业公司，品牌则定名为“安乐”，取“安全”、“快乐”之意。

  当时卫生巾的主要消费的人在大城市，而许连捷最初做了错误的策略——从中小城市往大城市做。他带着几个男业务员狂跑零售终端，却没有零售店主愿意进货，甚至摆都不让摆：”会影响我们食品销售啦！”

  另一方面，“那时候卫生巾原料全部都要进口，我们没外汇配额，拼不过国营厂，因此成本比国营厂高出一截。”当时国营厂卫生巾售价一般为0.7元，而安乐同规格产品的售价则为0.9元。

  产品卖不动，工厂亏损严重，连工资都发不出来。1986年春节前，许连捷在安海镇的街上挨家挨户借钱，拿到钱后马上去开工资，总算过了年关。

  痛定思痛，许连捷决定改变经营销售的策略，先打知名度，去进军本来就有需求的大城市。1986年，他在财务极度吃紧的情况下，重金买下热播港剧《八仙过海》的片中广告。

  他成功了，广告播出后，安乐卫生巾以所向披靡之势快速进入大城市，先是占领了上海70%～80%的市场占有率，把四家国营厂挤到了角落。

  紧接着恒安又开始开拓中小城市基层市场。到1991年，安乐卫生巾的全国市场占有率超过40%，为同品类第一，“安乐”甚至成为卫生巾的代名词。

  产销两旺的状态，让恒安10条生产线满负荷运转都满足不了市场需求，其提货单甚至成了被倒卖的对象——100箱卫生巾的提货单被炒到1000元。

  此时，恒安可完全继续享受安乐的品牌红利，但却提出了要进行产品升级——很快就会打价格战，只有主动进行产品升级才有出路。

  93年，恒安一次性投资近了亿元人民币，在“安乐”以外再推出新品牌“安尔乐”，生产的是当时先进的护翼卫生巾，且将生产所需的无纺布、打孔膜、热熔胶、塑料以及彩印等原辅料，全部自行配套生产。

  与“安乐”相比，“安尔乐”定位于中高端市场，以现代、时尚、健康为理念，结果于1993年一面市就大卖，并引领卫生巾市场进入护翼时代。

  而在世界另一边的外资品牌由于其市场已进入平稳期，开始争先开拓国际市场。庞大的女性花钱的那群人，让中国市场成为了外资和品牌们眼中的香饽饽，都想要来分一杯羹。

  1991-1997年间，宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、日本尤妮佳的“苏菲”，这些我们现在耳熟能详的国外大品牌，在那七年间相继进入国内市场。

  外资企业的进入，不仅引进了先进设备和高端产品，同时通过大量广告投放推动了市场教育——广告的背景是深色的，画面偏右，是个30出头雅致女人的脸部，头发完美地拢在脑后，柔和的光打在她那俊秀无暇的面孔上。这一个女人用略有点沙哑的低沉粤语说：一个月中有那么几个特殊的日子，要格外呵护自己。然后，她的眼神游离到了镜头之外，美目迷离，头微微侧了下，说出了“护舒宝”这个名字。

  直到现在，护舒宝依然沿用这一经典广告的套路，深色背景，突出女性的个人价值

  那时不是每个女人都能过上广告里所传达出的美好生活，但它给了女人独有的梦幻感觉，让每个月辛苦的那几天，和精致生活联系到了一起。

  而1991年宝洁在内地推出“护舒宝”卫生巾之后，更是以重金砸电视广告，主攻上海等都会市场，一时口碑与销量齐飞。到1998年，护舒宝在中国女性消费者心目中的地位已经位列第一。

  如果这时走进各大城市的超市里，能够正常的看到女性经期卫生用品的货架上一半是恒安的“安乐”、“安尔乐”卫生巾，另一半几乎被这些国外品牌所占领。

  进程：卫生巾市场逐步扩大，渗透率较高；中高端市场以国外品牌为主；众多国内品牌涌现，主攻低端市场；花钱的那群人被细分

  当时卫生巾行业内也有“四大”——宝洁公司的护舒宝、尤妮佳公司的苏菲、强生公司的娇爽、花王公司的乐尔雅，如果再加上金佰利的高洁丝和舒尔美、恒安的安乐和安尔乐，卫生巾市场就像是这些巨头的竞技场。

  七成的女性已经早已习惯使用卫生巾了，只有在落后的农村里，才存在个别仍在使用月经带的情况。

  此时国内的一线大城市，就像国外发达城市一样，90%以上的女性都早已习惯了用卫生巾，甚至城市化和妇科疾病发生率的上升都让她们开始对卫生巾提出更高的要求、购买价格更高的产品。这给品牌带来了机会。

  但另一方面，大量的农村女性、发达城市里谋生的流动人口群体得不到好的卫生设施，她们往往选择物美价廉的卫生巾。

  在这种高低端需求两级分化，以及恒安的奇迹刺激下，让国内本土品牌如雨后春笋般冒出，逐渐发展壮大。例如丝宝集团的“洁婷”、景兴的“ABC”和“Free”、重庆百亚的“自由点”，纷纷在九十年代末、00年代初诞生，其他本土小品牌更是数不胜数。

  在城乡的超市、便利店里，各种各样的国产品牌卫生巾让人眼花缭乱，进口高端产品无人问津。在一二线大城市的超市里，货架上90%是护舒宝、娇爽、苏菲等的卫生巾，国产小品牌在这里活不下去。

  2000年，尼尔森公司的多个方面数据显示，宝洁的护舒宝已经以53%的市场占有率成为领袖品牌，形象年轻时尚的苏菲、娇爽也在一线城市越来越受欢迎——曾经红极一时的国产货安尔乐老了，渐渐失宠了。

  跨国公司资金足、底子厚，有足够的经验、资金来拼广告、铺渠道。 即使是恒安这样的国内巨头，也不得不在国外品牌的挤压下进行品牌升级。

  女性们对卫生巾的价值诉求正在悄悄发生明显的变化，“消费者慢慢的开始由只认价格的消费，转向重品牌、重性价比的理性消费了。”恒安卫生巾发展部总经理徐自淡说，他曾经在北京、上海等大城市的高端超市里发现卖到100元以上一包的卫生巾，“品牌升值的空间是无限的。”

  为了重新占领年轻女性市场，“七度空间”在2002年诞生了。颜色鲜艳的包装、柔和的质地、动画形象清晰地标出“少女系列”的个性化定位。那是卫生巾广告已经在电视上泛滥，于是七度空间选择了网络、平面媒体，尤其是QQ。

  7-10元一包，“七度空间”的价格几乎是同规格“安尔乐”的两倍，但时尚的包装让我们消费者很买账。几年后，“七度空间”这个利润率最高的子品牌，成为了恒安的新宠。

  那时卫生巾行业内的生产水平相差无几，“舒适”、“轻盈”、“安心”、“透气”等等字眼几乎出现在每一个品牌的卫生巾包装上。消费者无从下手。于是新品牌们纷纷学习恒安的路子——避开“功能战”。

  例如“洁婷”定位为“专业、健康、让人信服”的中高档女性卫生护理用品专家；景兴将“Free”打造成专对于12~23岁崇尚自由、追逐时尚年轻群体的品牌。

  无论是跨国大品牌，还是本土小品牌，在消费的人眼里，其产品其实只有原料的优劣之分——有钱的，就买贵的，没钱的，就买小品牌，至于是选时尚形象的“七度空间”，还是年轻形象的“Free”，没差，各花入各眼罢了。

  进程：外资品牌开始向下渗透，本土品牌向上升级；卫生巾同质化严重，质量堪忧

  经过品牌、广告、价格几轮大战之后，一些中小企业被挤出市场，生产企业由2000多家缩减为300余家。但这并不代表卫生巾市场衰败，剩下的品牌之间的竞争反而愈演愈烈。

  去超市逛上一圈：各品牌卫生巾常摆满一整排货架，乍看之下，可选范围很广，细究下来，好像都差不多。

  护翼型卫生巾几乎已全部取代直条型卫生巾，各种新名词开始映入眼帘：KMS清爽因子、V形阻流隆起、立体护围、丝薄、瞬洁、抗菌、中药护理……有的女性经血量多，有的女性喜欢清凉，有的女性注重透气，卫生巾功能的逐渐细分成为了行业的发展的新趋势，大家开始有更多适合自身的选择了。

  2006年，在沈阳《时尚生活导报》消费者心目中理想品牌调查排行榜上，ABC就凭借一款清凉杀菌型卫生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有护舒宝与苏菲两个跨国公司的牌子。大家对ABC这些本土品牌的熟悉度和喜爱度直线上升。

  到了2011年，ABC慢慢的变成了中国一线个大中城市白领女性“卫生巾首选品牌”。事实上，不止ABC，那时候大量的本土品牌开始向上升级，与跨国企业、国内大品牌争夺中高端市场。

  为了站稳脚跟，大品牌从高端市场走下民间。安尔乐品牌经过一年的全新品牌升级定位，将目标群全面下移，定为大三大四即将毕业或毕业初期刚入职场的奋斗族，力求用快乐和闺蜜的调性进行品牌传递。

  外资品牌、国内巨头纷纷在本土品牌的挤压下从一线高端市场开始向下渗透了，价格也慢慢变得亲民。

  哪里有暴利，哪里就有中国山寨。由于原料成本的降低，卫生巾行业利润节节攀高，2012年恒安集团卫生巾业务（包括安尔乐和七度空间）毛利率到了约65.8%的水平。

  暴利催生出了大量的假冒卫生巾。很多隐藏在暗处的小作坊，专门收购废弃物（废弃纸箱、报纸、医院里带脓血的废弃棉）制作成劣质绒毛浆，作为生产卫生巾的原料，最后再贴上牌子，向各个售卖点进行输送。

  2013年4月份，泉州警方披露一起案值1.5亿元的卫生巾造假大案，震惊全国。造假大案中，形成了横跨4省的流水线——薄膜由福建泉州的作坊生产，白片由安徽滁州的工厂加工，假品牌包装袋和纸箱来自浙江金华，最后由河北保定的工厂进行最后的“组装”。

  “超市的卫生巾进货也是有些潜规则的：线进，许多贴标后很像某些知名品牌的卫生巾，顾客在买的时候其实并不会太留意，都是直接拿了就放到篮子里。按照进价一包10块钱算，要是假的卫生巾一包只要三四块，超市量又这么大，一天走个一千包很正常吧，这就差六、七千了。”超市导购嗑着瓜子说。

  而在市场上销售的所谓“苏菲”“护舒宝”“安尔乐”等仿冒产品，成本只有原品牌的1/4。可想而知，正规企业的毛利率高达65%以上，仿冒品更是暴利。

  2014年3月，《消费者报道》送检了乐而雅、护舒宝、苏菲、娇爽、ABC、益母草、安尔乐、高洁丝、舒珊和爱护你10大品牌卫生巾产品，检测结果为，所有送检产品均未检出甲醛，但均检出可迁移性荧光增白剂，含量从54.9 mg/kg-386 mg/kg不等。其中，自称“绝无荧光剂”的台湾“苏珊”含量最高，是含量最低的高洁丝的7倍。

  “这些不是我们大家常常用的吗？这些都有问题，我们以后还能用什么？我泱泱大国，究竟还有什么是质量过关的！”虽然荧光增白剂是否致癌尚无定论，但质检结果还是让众多女性消费者愤怒不已。

  然而，被曝光卫生巾的各个型号仍然在各大超市被销售，其中高洁丝卫生巾因荧光增白剂含量最低，反而成了商家的卖点。他们将高洁丝新品大面积地摆放在进出口的黄金位置，“一旦质检部门公布产品有问题，我们会迅速下架。”面对走访记者的疑问，商家给出如此回答。不难听出背后让人无奈的潜台词：质检部门什么都没说。

  虽然海外品牌在质量上更有保证，但他们的工厂其实都在中国。这在某种程度上预示着，中国不是没能力生产好的产品，而是花精力控制质量的品牌商太少。卫生巾这个高度刚需且快消的行业并不会因为这一事件而衰落，甚至总体体量上不会有太大影响，但每个品牌不得不在消费的人的审视中重整旗鼓了。

  进程：电商渠道慢慢的变成为主流之一；国内涌现一批依托互联网成长的新品牌；品牌理念强化；资本频繁介入；产品附加价值增加；各种智能产品或产品应用场景智能化出现

  商场如战场，品牌、广告、价格轮番交战后，卫生巾行业并没有如预期中的达到饱和，反而又一批国产新品牌出现了。

  2015年底，NONOLADY品牌一面市，其广告就出现在杭州各大写字楼电梯间，被称为“史上最直白”卫生巾广告，引发热议

  2013年至2016年，午后、轻生活、护你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批国内新品牌相继诞生，并在一两年内相继拿到数百至数千万元不等的早期融资。

  以“护你妹”为例，2014年底上线以来，推出“护你妹”最美卫生巾的当月就在天猫杀入该品类单品销售前十。一年时间，估值便达到一亿元，线上销售增长第一名，相继完成了两轮巨额融资。来势汹汹。

  反观宝洁的护舒宝，即使有液体卫生巾加持，2014财年业绩也仅增长1%，净利润下滑了20%。

  就在今年6月15日，又传出“轻生活”卫生巾获得启赋资本数千万元A轮融资的消息。

  正如“护你妹”的slogan：针对“更挑剔”的1%女生，这些在消费升级阶段诞生的新品牌，几乎都对自身有着理性而精准的定位。他们避开了传统国产品牌的低端路子，一登场，便纷纷将视野聚焦在中高端市场，并期望通过品牌理念向消费者灌输消费价值。

  他们所进行的消费升级革命选择了一群“小众”作为对象：在一二线城市，对洁净健康具有高关注度的女性消费者，成为了最有价值的细分群体。她们对产品质量的敏感度远甚于价钱，不，不只是产品质量，而是整个使用周期的体验。

  所有的品牌都在宣称自己原料安全卫生，但只有体质极敏感的少数用户才能真正感知出原料的好坏。他们要从其他维度让我们消费者感知到：这片卫生巾贵在哪里？

  这种使用体验的提升不仅在于不惜成本采用高品质原料，同样在个性化和时尚化包装设计中有迹可循。“我们要让女性在公共场合拿出来时不会感到羞耻、不需要遮掩”。许多消费的人在首次使用时惊呼：貌美得不像实力派！

  相比以前采用劣质塑料、半开口的包装，这些新品牌们纷纷采用硬纸盒外包装，全封闭单片包装。一包卫生巾，愣是被做成了礼盒，“姨妈相伴二十余载，第一次看到包装这么高大上的。”

  礼盒装为男性配好女性一个经期所需的所有规格卫生巾，还附有一张情侣两人的合照。不少女性收到后在朋友圈“晒”图

  采用进口棉花的纯棉制造、国外最先进的制造工艺、单片独立全封闭包装、硬纸盒外包装、精美时尚的外型设计，再加上每家各种各样的配套服务或产品，这种由内而外的产品升级，必然带给个人会使用体验的升级，但其价格也略高于主流的国外高端品牌。

  随着市场整合完毕，价格战结束。花了钱的人物美价廉的渴求没有消退，但越来越挑剔的她们也开始信奉“一分钱一分货”了。

  即使这一些品牌一在天猫等网上渠道面世，便纷纷取得不俗战绩，然而你在超市、商场等线下渠道，却无法觅得它们的身影。

  产品进入商场超市能大大的提升品牌的知名度、扩大销售量，但是高昂的“进场费”挡住了新品牌的去路，商场、超市变成了传统品牌的地盘，互联网便成了新品牌的安身之处。

  好在电商的蓬勃发展已经改变了人们的购物习惯，“如果不是在外面有特殊紧急状况，谁还会去超市买卫生巾？”前几年层出不穷的丑闻也让大家对超市卫生巾失去了信任。即使是高洁丝、护舒宝、苏菲、安尔乐等国内外大品牌，也不得不加大在电商方面的投入了。

  以前在超市买完一包卫生巾，觉得不好用，最多跟闺蜜们吐槽一下，下一次买另一个牌子。超市、商场，就像我们与传统巨头中间一道厚重的隔墙，将我们对产品的反馈隔在了品牌的门外。现在不同了，网上的“评论”成为了一块公共留言板，品牌本身也成了它的“看客”。

  互联网在新品牌的手上，早已不仅是一条销售经营渠道了，社交营销、粉丝营销、微信营销、植入营销等等，被它们玩得风生水起：花煦牵手女性健康管理APP大姨吗，为女性提供经期计算服务，试水社交营销；NoNoLady提出“面包机”概念，让女性在家自制卫生巾。

  NONOLADY提出自制卫生巾的“面包机”概念，用户自选高品质原料，生产的全部过程可视化

  2014年1月14日，“护你妹”发布一篇《我们太笨，不会做廉价卫生巾！》创意文章，而洁婷的回应《对不起，你们是真笨，只会做贵的姨妈巾》，反而让更多人了解和认同了“护你妹”。

  互联网就像新品牌精心编好的蜘蛛网，不仅撑起了品牌的推广、销售、社交等运营，更将陈旧笨重的传统巨头网得动弹不得。

  但他们在渠道方面节省下来的成本优势，最终没能体现在价格上，高品质的进口原料、讲究的先进工艺和包装、个性化的服务，让新品牌的价格一直居高不下。和传统品牌相比，“我们渠道没有别人多、钱也没有别人多、用户基数没有别人大，拿什么来玩？只能拿出过硬的产品，还有更优的服务！”

  消费升级，品质被排在了价格之上，品质是绝对不可将就的。因此为了节约成本，新品牌们纷纷转而整合上游供应链，铺设自有产业链，这与当年恒安的做法如出一辙。

  我国在1982年开启了现代卫生巾进程后，短短数十年便完成了现代化演变到步入消费升级阶段。目前在一二线城市，基本所有的女性都在使用卫生巾，未来卫生巾和护垫产品将进一步向下渗透,全方面覆盖乡村市场。

  而国内卫生巾行业市场之间的竞争形成两大阵营——护舒宝、乐而雅、苏菲、高洁丝等为代表的外资品牌，占据了我国高端市场和50%左右的总市场占有率；另一边国产品牌的势力也不可以小看，由于目前商场超市环境的变化，周边小超市、便利店的崛起，再加上电商业态的改变，国内外卫生巾品牌都在寻求产品线和营销上的突破。

  消费升级的诉求从产品质量、价格、渠道、服务等各方面得到满足，逐渐呈现出大品牌林立、新小品牌蜂拥而起的局面。一个全国市场品牌大整顿、全国市场大战略的建立和有效执行，慢慢的变成了中国卫生巾行业的必然走势。

  不知道3.4亿女性市场的大蛋糕，接下来怎么分呢？让我们拭目以待。返回搜狐，查看更加多