（快消品独家讯）婴幼儿纸尿裤行业稳步扩容，2025年中国婴儿纸尿裤市场规模预计为412亿元，2020-2025年年复合增长率约8.5%。消费升级推动产品向高端化、环保化转型，有机棉、竹纤维等天然材料产品占比提升，2025年含有天然有机材料的纸尿裤销售额占比预计达35%。渠道端线上占比持续攀升，社交电商直播带货成为重要增长点，同时下沉市场与海外市场加速拓展，2025年出口量有望突破15亿件。政策监管持续加码，新版安全标准对有害于人体健康的物质限量及生产的基本工艺提出更高要求，合规性成为行业竞争关键门槛。
中国潮玩行业持续释放增长活力，2024年中国潮玩市场规模实际为727亿元，成人化消费与技术升级成为核心驱动力。消费端呈现明显的“情绪价值”导向，90后、00后占花钱的那群人比例达78%，IP联名、限定款及AI互动潮玩备受青睐，300-500元“轻奢盲盒”占比已达35%。渠道方面线上线下深层次地融合，线下主题店、快闪活动强化体验感，线上电商与社交平台构建“种草-成交-分享”闭环，头部品牌会员贡献销售占比超九成，同时出口市场稳步拓展，2024年中国包含潮玩的玩偶、动物玩具出口额为476.3亿，为行业增添增长动力。
此次，东方快消品中心汇总抖音2025年的销售数据，发布“2025年抖音TOP金品榜——婴幼儿纸尿裤、潮玩”。其中婴幼儿纸尿裤市场中，好奇、帮宝适与宜婴携手跻身第一阵营；潮玩赛道头部效应凸显，泡泡玛特、卡游、桑尼森迪稳居前三甲，领跑行业发展。
“2025年抖音TOP金品榜——婴幼儿纸尿裤”的榜首是好奇，隶属于金佰利（中国）有限公司，作为全球知名婴幼儿护理品牌，凭借百年技术积淀与精准市场洞察稳居行业头部。其核心竞争力聚焦产品安全与场景化创新，2025年主推的天然棉柔系列采用100%进口有机棉，添加洋甘菊提取物，敏感肌宝宝适用率达98%；夜用系列搭载3D立体防漏围与超长锁水芯体，实现12小时长效干爽，线%。渠道端线上线下深度协同，线上占据天猫、京东等平台品类销量前列，线万家母婴店及商超；海外市场同步发力，2025年东南亚出口量同比增长32%。品牌依托金佰利全球研发中心，持续投入母婴护理研发技术，现任董事长兼总经理为郭巍。
位列第二的是帮宝适，隶属于宝洁（中国）有限公司，1961年发明世界第一片纸尿裤，凭借深厚品牌底蕴与技术创新领跑行业。2025年8月重磅发布全球首款护臀级纸尿裤一级帮，首创添加类胎脂乳液精华，模拟天然胎脂屏障功能，可减少60%红屁屁发生，获中轻纸检权威护臀认证，上市首月线亿元。产品延续Air-Max气感科技，提升60%透气性能，升级3D速干吸收芯保障10小时干爽。依托宝洁强大的渠道网络，线上入驻全主流电子商务平台，线万家终端；广州萝岗“灯塔工厂”实现全封闭自动化生产，确定保证产品品质稳定。“护臀研究中心”正式成立后，联动全球权威皮肤专家深耕婴幼儿臀部护理科学。宝洁现任中国区总经理为许敏。
第三名是宜婴，隶属于泉州市嘉华卫生用品有限公司，作为本土头部品牌，凭借高性价比与精准下沉市场布局跻身前三。核心竞争力在于供应链优化与用户需求洞察，主打产品采用竹纤维透气面料，性价比突出，在三四线城市及乡镇市场占有率超20%。2025年推出智能测温纸尿裤，内置柔性测温芯片，可实时监测宝宝体温并同步至家长手机，填补中端市场智能产品空白，上市3个月销量破千万片。渠道端深耕社交电商与母婴店，抖音直播间月GMV稳定在8000万元以上，与“孩子王”“爱婴室”等连锁母婴机构建立战略合作；海外市场聚焦“一带一路”沿线亿件。现任董事长为尤华山。
位列榜四的是佳婴，隶属于北京佳婴科技有限公司，作为本土高性价比代表品牌，凭借精准的下沉市场布局与产品实用性跻身前列。核心竞争力聚焦性价比与场景适配，主打产品采用透气纤薄芯体设计，兼顾吸收量与舒适度，在三四线城市及乡镇市场认可度较高，网络关注度达到“全国关注”水平。2025年升级的云柔系列添加天然芦荟提取物，减少肌肤刺激，针对敏感肌宝宝优化配方，上市后线%。渠道端深耕社交电商与线下母婴终端，抖音、拼多多等平台销量领先，与区域连锁母婴店建立深度合作，通过“高性价比+口碑传播”快速抢占市场，现任执行董事兼总经理为黄晓建。
第五名的是Babycare，隶属于杭州白贝壳实业股份有限公司，作为新消费母婴头部品牌，凭借“为爱重新设计”的理念及强劲产品力跻身前五。其核心竞争力在于C2B2M供应链模式与全链条创新，深度联动德国汉高、美国3M等国际企业共研原材料，2025年主推的“金·山茶”系列采用0.003毫米超细纤维面层，添加霍霍巴籽油精华，搭配全围超细橡筋设计，极致贴合且减少肌肤摩擦，同步联合上海和睦家医疗共建“屁屁研究中心”，强化护臀技术研发。市场表现亮眼，2024年天猫618、双十一婴童尿裤店铺销售额蝉联第一，2024年2月-2025年2月母婴渠道线下市场份额攀升至首位。渠道端线上线下全域覆盖，海外战略加速落地，2025年11月进驻越南Kids Plaza 170余家门店，此前已成功切入日本市场，产品进驻8000多家线下门店，现任董事长兼总经理为李阔。
位列榜六的是欧贝比，隶属于广东欧比个人护理用品有限公司，聚焦中高端市场，以“科学护臀”为核心定位。核心竞争力在于护臀技术研发与产品精细化设计，2025年主推的益生菌护臀系列，添加专利益生菌成分可抑制有害细菌滋生，降低红屁屁发生率，通过多项权威皮肤安全测试。产品采用3D立体透气表层与双芯体锁水结构，实现快速吸收与长效干爽，深受一二线城市年轻父母青睐。渠道端线上线下协同发力，线上入驻天猫、京东等主流平台，线下覆盖高端母婴精品店及连锁机构，通过育儿博主测评与用户口碑积累品牌影响力。现任执行董事为徐志明。
第七名的是BBG，隶属于香港宝宝好国际有限公司，依托成熟的供应链体系与技术积淀稳居行业前列。核心竞争力在于产品的质量稳定性与全品类布局，核心产品羽柔系列采用进口棉柔表层，搭载透气防漏边设计，适配宝宝多活动场景，2025年推出的夜用加厚款实现12小时长效锁水，满足夜间护理需求。渠道端覆盖全国超2万家母婴终端与商超，线上布局主流电商平台，形成“线验+线上成交”的营销闭环，注重产品安全合规，通过新版婴幼儿纸尿裤安全标准认证。
位列榜八的是艾叶草，隶属于江西艾叶草药业有限责任公司，以“天然草本”为差异化竞争亮点。核心竞争力在于草本成分添加与温和配方设计，产品添加艾草提取精华，主打抑菌护臀功效，适合肌肤敏感的宝宝，2025年升级的透气系列采用薄款芯体设计，提升夏季使用舒适度。渠道端侧重下沉市场与线上社交电商，通过拼多多、抖音等平台精准触达乡镇消费者，凭借“草本护臀”概念快速建立品牌认知，线下与社区母婴店、超市建立合作，现任董事兼总经理为付长生。
第九名的是bebebus，隶属于布童物联网科技（上海）有限公司，作为高端母婴跨界品牌，凭借“设计+品质”双优势跻身榜单。核心竞争力在于产品颜值与场景化创新，纸尿裤系列延续品牌高端设计基因，采用马卡龙色系包装与柔棉表层，添加乳木果油精华呵护肌肤，同时适配品牌婴儿推车等产品形成场景化搭配。品牌擅长线万个达人合作积累海量口碑，网络关注度达到“全国关注”水平，线年加速拓展线下高端母婴渠道，现任总经理为沈凌。
位列榜十的是小童领，隶属于泉州市小童领卫生用品有限公司，作为本土新锐品牌，凭借精准的用户定位快速突围。核心竞争力在于超高的性价比与本土化服务，主打产品采用透气轻薄设计，价格亲民，适配乡镇及县域市场消费需求，2025年推出的成长裤系列优化弹性腰围设计，适配不同体型宝宝。渠道端深耕河南及周边省份下沉市场，覆盖超5000家乡镇母婴店，线上依托短视频平台开展本地化营销，通过“产地直供+薄利多销”模式提升市场占有率，现任总经理为王伟锋。
“2025年抖音TOP金品榜——潮玩”的榜首是泡泡玛特，隶属于北京泡泡玛特文化创意有限公司，以潮玩盲盒为核心业务，旗下坐拥Molly、Dimoo、LABUBU等重磅IP，已构建起覆盖设计、生产、销售的全产业链布局。线台机器人商店，其中海外门店达140家，预计2025年底海外门店将突破200家。海外市场表现亮眼，2025年上半年亚太地区营收同比增长257.8%，美洲市场更是实现1142.3%的同比激增。业绩层面，2025年增长势头强劲，上半年营收达138.8亿元，已超2024年全年营收。核心IP LABUBU带动THEMONSTERS系列成为绝对增长引擎，2025年上半年该系列营收达48.14亿元，同比激增668%，占总营收比重达34.7%。品牌核心竞争力聚焦IP孵化与运营，运营团队深度挖掘IP背后故事，从形象设计、背景设定到社交传播全方位营造IP文化氛围，通过IP孵化与跨界联动不断完善潮玩生态。现任董事长兼总经理为王宁。
位列榜二的是卡游，隶属于卡游（上海）文化传播有限公司。其以集换式卡牌为核心赛道，2024 年在泛娱乐玩具集换式卡牌领域市场占有率达 71.1%，营收突破 100.57亿元，同比激增 278%。卡游构建了多元IP矩阵，合作全球70多个知名IP，涵盖奥特曼、小马宝莉、《黑神话：悟空》《盗墓笔记》等，其中“卡游三国”入选“2024年度数字文化十大IP”，国潮IP运营成效显著。产品端打破单一品类局限，拓展至毛绒玩具、潮玩手办、文创文具等领域，采用光栅、3D、光刻等先进工艺提升产品竞争力。渠道方面线上线下协同发力，线下布局校边店、超市及品牌旗舰店，创新推出无人零售扭卡机，线上开设官方旗舰店，同时积极推进国际化战略，通过纽约动漫节、上海玩具展等平台拓展海外市场，2025年更携《Free Fire》《Mobile Legends: Bang Bang》等东南亚热门IP卡牌布局国际市场，以“文化+智造”路径推动国潮出海。卡游创始人为李奇斌。
第三名是桑尼森迪，隶属于湖南桑尼森迪玩具制造有限公司，以食品级塑胶潮玩及影视动漫周边为核心业务，是行业内“IP授权+智能制造”模式的代表性企业。其核心竞争力源于自主研发的“食品级玩具模具多色多材料注塑一体化成型工艺”，拥有20多项国际专利及30余项国内专利，年均研发投入超经营收入5%。IP布局兼顾国际与国潮，合作涵盖《哪吒之魔童闹海》《哈利·波特》《三丽鸥》等50多个顶级IP，其中2025年凭借《哪吒之魔童闹海》3D塑胶类食品玩具独家授权，相关产品线万个，登顶潮玩盲盒爆款榜。现任董事长为杨杰。
位列榜四的是TNTSPACE，隶属于杭州引爆时空文化创意有限公司，以原创潮玩IP孵化与场景化运营为核心竞争力，是近年来快速崛起的潮玩新锐力量。旗下拥有DORA、Baby Zoraa、Boy Rayan等5大热门IP，2024年DORA、Baby Zoraa两大核心IP销售额均突破3亿元，其中Baby Zoraa线下联动限量首发引发千人哄抢，线次上架秒罄，成为年度现象级爆品，全年累计售出超2000万只盲盒及500万件限量潮流单品。渠道布局采用“轻资产合作”模式，未设自有门店，通过分级体系覆盖全球5000家零售终端，同时在北上广深等城市打造IP主题快闪空间，并与西湖、敦煌等文旅景区联动推出联名产品，强化场景体验。现任董事为张娜，总经理为王泽群。
第五名的是集卡社，隶属于广东杰森娱乐发展有限公司，以IP收藏卡为核心业务，是行业内IP授权衍生品赛道的重要玩家，2024年在集换式卡牌市场市占率达4.2%。其核心竞争力聚焦IP资源整合与产品创新，已合作超100个版权方，手握500+IP资源，涵盖《哪吒之魔童闹海》《迪士尼100周年》《时光代理人》等国内外热门IP，2025年推出的《哪吒之魔童闹海》系列收藏卡，上市一周全渠道销售额即突破1亿元，登顶多个电子商务平台“收藏卡”类目销量榜首。产品端融合水墨艺术、光栅、AR等多元工艺，推出CARD HOBBY高端收藏卡产品线，同时拓展至桌游、文创、智能毛绒等品类，构建多元化产品矩阵。渠道方面线上线下全面覆盖，线万家终端网点，线上深耕抖音等核心平台，海外业务聚焦东南亚、北美等市场，通过经销商合作、第三方平台及海外仓实现全球渗透，引发海外消费者反向海淘热潮。品牌以“推动国创IP出海”为重要方向，助力中国文化海外传播。现任执行董事兼总经理为林俊。
位列榜六的是卡卡沃，隶属于Suplay集团，以“文化+潮流”为核心定位，聚焦高端收藏卡牌研发与运营，凭借非遗工艺融合与IP深度挖掘形成差异化竞争力。其核心优势在于IP资源精准布局，既深度绑定故宫文化、中国国家地理等国潮IP，推出《华夏系列·世纪宫藏》《珍稀动物保护》等特色卡牌，又携手迪士尼等国际IP打造跨界产品，其中迪士尼100周年系列卡牌融入十二生肖、太极八卦等中国元素，在全球市场引发收藏热潮。产品端创新应用刺绣、螺钿镶嵌、珐琅镶嵌等非遗工艺，还配套拍摄制作纪录片记录工艺过程，强化文化附加值，部分核心产品上市后迅速售罄。渠道上依托Suplay集团的全球布局，线上深耕主流电子商务平台，线下联动文旅机构与主题展览，海外市场同步拓展，助力中国民间传统文化通过潮流载体走向世界，现任董事长为黄万钧。
第七名的是阿玛莉莉丝，隶属于阿玛莉莉丝玩具（广东）有限公司。以治愈系原创IP为核心，聚焦萌粒等细分赛道，凭借“内容驱动+供应链赋能”快速崛起。品牌源于设计师莉莉丝发布的简笔画形象，圆头圆脑的眯眯眼女孩形象走红后，从手账胶带切入，2021年进军盲盒领域，2023年布局萌粒赛道后迎来爆发，首批14万颗试水产品一周内售罄，总销量已突破千万颗。核心竞争力在于内容人设与用户深度绑定，通过抖音短视频积累粉丝，直播间打造“莉莉丝的奇幻房间”场景，用户反馈直接反哺产品迭代，硅胶软乎乎脸颊、马卡龙色系限定款等均源自粉丝灵感。现任董事兼总经理为张炎垚。
位列榜八的是名创优品，隶属于名创优品（广州）有限责任公司，以“兴趣消费”为核心战略，通过“自有IP+授权IP”双轮驱动布局潮玩赛道，旗下还孵化了独立潮玩品牌TOP TOY专注细致划分领域。其核心竞争力在于全球IP资源整合与渠道规模化优势，已与全球超150个知名IP建立合作，同时孵化出墩DUN鸡、吉福特熊等自有IP，2025年签约16个潮玩艺术家IP，更携原创IP登陆巴黎时装周助力国潮出海。业绩方面，旗下TOP TOY表现亮眼，2024年营收达19.09亿元，2025年上半年营收13.60亿元、净利润1.80亿元，截至2025年6月拥有门店293家；名创优品主品牌通过MINISO LAND沉浸式门店强化潮玩场景，全球壹号店开业9个月销售额破亿元。渠道上已覆盖全球112个国家和地区，门店超8000家，其中海外门店3424家，2025年曼谷MINISO LAND首店成为当地网红地标。品牌正从零售企业向文化创意平台转型，推动中国IP走向全球。现任董事长为叶国富。
第九名的是AYOR TOYS，隶属于杭州扬杨得熠文化创意有限公司。品牌以“破圈泛潮玩用户”为核心定位，不局限于传统潮玩圈层，凭借精准的明星营销与新媒体运营快速打开市场。其核心竞争力在于流量运营与用户洞察，9月官宣新人演员田栩宁为全球代言人，首日全渠道销售额即突破4000万元，一举登顶天猫、抖音、小红书潮玩类目榜首，相关微博线亿次。后续运营中，每月均有单日线上全渠道销售额超过泡泡玛特，11月更在抖音平台创下连续7天销售额力压行业头部的佳绩，同时联动沈月、武艺等多位明星扩大品牌声量。品牌聚焦线上渠道深耕，依托创始团队的新媒体经验构建传播矩阵，精准触达非传统潮玩用户群体，以差异化营销路径跻身行业新锐阵营。现任董事兼总经理为刘焱见。
位列榜十的是Lets van，隶属于深圳熠起文化有限公司，现为量子之歌集团全资子公司，专注全球艺术家IP孵化、运营及潮玩全链路商业化，2020年由战绘宇创立。其核心竞争力在于IP情绪价值挖掘与全链条运营能力，旗下拥有又梨、WAKUKU、SIINONO等15个核心IP，其中WAKUKU凭借“可爱中带叛逆”的反差萌风格爆火，全网曝光近6亿次，受全红婵带货影响同款搜索量飙升6200%，2025年推出的SIINONO上线万盒。渠道端线上线下协同，依托名创优品等合作伙伴覆盖全球，线上稳居各大平台热销榜，计划年内在北京、深圳落地自营旗舰店；海外聚焦东南亚市场，推出泰国元素定制款“象吨吨”，同时探索美国市场机会。2025年完成品牌战略升级，打造“奇梦岛”IP生态平台，联动体育、非遗等多领域拓展。现任董事长兼经理为战绘宇。
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